雪莉酒的优势及营销现状分析

　　雪莉酒研究价值

　　被莎士比亚誉为“装在瓶子里的西班牙阳光”的雪莉酒原产于西班牙的安达卢西亚自治区，这里是世界上独产雪莉酒的地方，阳光充沛，海风适宜，孕育出特有的葡萄品种巴洛米诺，也就是雪莉酒的酿制原料。雪莉酒的酿造有别于一般的葡萄酒：将葡萄装在橡木桶中，留下1/3的空间，让酒与氧气接触，产生了当地人称之为“花”（Flor）的天然酵母菌孢子形成的白色薄膜，然后暴晒在烈日之下，三个月后再冷冻储存。由于这种特殊的处理方法，使其有着“坚果的麦香”，并且在发酵完成后一般都加入白兰地，从而使其酒精度数增加到15至22度左右，因此常使酒呈现明亮的酒色，给人带来坚果和太妃糖混杂的香气和极佳的口感。世界卫生组织报告显示，雪莉酒具有一定的食疗价值：首先，它可以生津止渴，润喉去燥，让人清爽舒适的功效。适宜口干、眼干、思虑过度、睡眠不足、讲话过多的人群。其次，它还有养颜护肤的功效，尤其适宜驱除因皮肤过敏或是感染而引起的皮肤干燥和瘙痒等皮肤损害。

　　雪莉酒的营销现状

　　我国进口葡萄酒市场基本状况近些年，由于金融危机的影响，世界葡萄酒主产区需求疲软，出口加速，而蓬勃发展的中国市场成为必争之地。据海关数据显示，2015年中国进口葡萄酒总额为20.32亿美元，总量约为5.54亿升，占国内零售市场份额30%以上，种类主要包括红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒、起泡酒和冰酒等，从原产地来看，瓶装进口葡萄酒80%集中在法国、澳洲、智利和西班牙四国。其中，西班牙酒近些年进口增速较快，2012-2014年西班牙酒进口数量复合增速达到25%，市场占有率也从7%增长到13%。而雪莉酒作为西班牙的特色，近些年也逐渐被中国消费者所了解和尝试。

　　雪莉酒行业竞争状况分析

　　供应商的议价能力雪莉酒由西班牙语Jerez音译而来，因产地在“赫雷斯”而得名，特指以生长在赫雷斯小镇富含石灰质土壤里的葡萄巴洛米诺为原料酿制而出的葡萄酒，因此它的供应商特指西班牙厂商，但和法国、意大利等国商人相比，西班牙人在营销方面却没有那么擅长。法国商人把法国的浪漫文化和他们的葡萄酒相结合，使得波尔多、勃艮第等产区的葡萄酒在全世界享有盛名，开拓了广阔的市场。意大利人对葡萄酒复杂的等级划分也成功吸引了葡萄酒爱好者的眼球。而热情奔放的西班牙人对生活的闲适态度却造成了西班牙供应商对中国商人主导的中国市场缺少主动权，因而进口雪莉酒供应商的议价能力较弱。

　　消费者的议价能力目前，国内市场消费者对雪莉酒的认知较少，只有少部分葡萄酒爱好者以及追逐时尚的年轻人群对其有所了解，雪莉酒相关知识没有得到广泛普及。而目前进口葡萄酒市场种类繁杂，消费弹性较大，因此，价格往往是消费者主动选择产品的重要因素，而不同***、不同品质、不同价格区间的葡萄酒品种很多，消费者有很大的可选择余地，议价能力较强。

　　潜在竞争者的威胁以法国、西班牙、意大利为代表的老葡萄酒大国酿酒葡萄面积约占全球1/3、葡萄酒产量占1/2；而以澳大利亚、智利、美国为代表的新葡萄酒大国因其新口味，产量占比正稳步提升。到2019年，澳大利亚、新西兰、智利都将享受到进口到中国葡萄酒零关税的优惠，因此，这些新世界***的葡萄酒在口味和价格上都将成为西班牙雪莉酒的潜在竞争者。

　　替代品的威胁对于雪莉酒这一小众产品而言，尽管它具有独特的口感和味觉，但是由于客户忠诚度的难以形成，替代品也会不断出现。例如，波特酒，这是一种和雪莉酒相似的同属于酒精加强葡萄酒，它们的不同主要在于波特酒加葡萄蒸馏酒精是在葡萄汁发酵的时候加入，因为波特酒的酒精度一般在17%—22%，而酵母一般在酒精度超过15度就会死亡，正是如此，在葡萄汁没发酵完就终止的波特酒一般都口感香甜。据中国红酒网报道，一些波特酒贸易商称，到2020年，波特酒将超过雪莉酒成为英国市场上主要的强化酒。此外，其他种类的葡萄酒也可能成为它的替代品。

　　行业内竞争者的竞争作为葡萄酒中的小众产品，进口雪莉酒中各大企业既是紧密相连的利益共同体，也是葡萄酒市场中的竞争者，各大企业在市场开拓和运营中相互竞争在所难免。

　　雪莉酒优势

　　葡萄酒行业有句俗语“三分酿造，七分种植”，可见葡萄的品质和酿造基础环节都十分重要，而雪莉酒拥有DO这一金牌标志，象征着西班牙葡萄酒的高级等级，在葡萄的质量、酿酒技术及市场营销等方面都有严格的管制系统，在饮用上有着绝对的品质保障。此外，雪莉酒还属于加强型葡萄酒，酒精度数在15到22度左右，高于一般葡萄酒，更加适合中国市场，因为我国是一个以白酒消费为主的***，居民的酒文化比较偏爱度数高点的酒，因此加强型的雪莉酒比一般的葡萄酒更加贴近中国大众的消费习惯。3.3.2雪莉酒劣势首先，国内消费者对其认知度比较低，按照产品生命周期理论，还属于产品的导入期，推广成本较高；其次，目前雪莉酒在国内市场上的定位还不明确，以至于没有树立特定的形象，给消费者一个与众不同的感觉；再次，雪莉酒由于仅限于西班牙安达卢西亚地区生产，生产规模相对较小，产品单一，很难形成规模经济。

　　最后，雪莉酒虽然已经入驻中国市场，但目前为止，供应商还没有对其展开有效的品牌推广，销售渠道也比较狭窄，更缺乏相应的售前售后服务体系，难以打开销量。3.3.3雪莉酒机会一方面，随着国民生活质量的提高，消费者对品质和健康的要求也随之提升，而雪莉酒特有的养生食疗功效正符合了这种消费需求，同时，中国广阔的葡萄酒市场也给进口雪莉酒提供了需求空间。另一方面，近些年西班牙雪莉酒产量的提高以及酒商对中国市场的关注度和重视度提高，从产品源头保障了雪莉酒货源的稳定性和打开中国市场的决心。3.3.4雪莉酒威胁作为新进外来品，在国内葡萄酒占绝对主导优势下，雪莉酒首先会面临国内葡萄酒高市场占有率和完善的销售网络、服务体系等各方面威胁。而作为老牌的葡萄酒进口国，法国、意大利已经在中国市场打拼出了一片属于他们自己的市场，随着澳大利亚、新西兰和智利葡萄酒进入中国市场零关税时代的到来，雪莉酒还要面对这些***葡萄酒进口低成本的冲击，在价格方面面临着威胁。除此之外，国内有些不良厂商为了吸引客户的眼球，将一般的国内葡萄酒贴上进口雪莉酒的标签售卖，不良品质给雪莉酒的声誉造成了不好的影响。