喜力啤酒三个致胜的营销策略

　　常爱评论一些人的本事是“程咬金的三把斧头”，依我看花拳绣腿是中看不中用，关键要有效果。管怎么说，人家老程就凭这“三把斧头”也干出。番大事业。荷兰喜力啤酒自上世纪90年代中期至今仍然逍遥，足见“三招”的功效。在中国高档啤酒市场上，国内实力最强的是青啤。国外品稗如富仕达、嘉士伯、蓝带、百威也都在发达地区建立自己的“滩涂阵地”。尽管青啤是国际品棹，但国人却不识货，把它当个国内名牌，不认为它“高档”，加上其一直忙于资本扩张，疏于品怦建设。洋品牌虽说在中国设了厂，但问题不少。由于对中国市场认识不足，过分依赖整体广告，忽略了其他手段，败走麦域：富仕达就出过啤酒质量问题l998年卖掉了它在珠海的工2000年世界第五大啤酒企业嘉士伯集团在上海的工厂被青啤收购了。面对众多竞争对手，喜力啤酒却笑口常开、春风无限。原因何在?看来没有几把斧头是不行的。

　　原装进口，与众不同

　　国内企业产品多处于中低档，而那些“老外”判断失误，使品牌差异性不明。当时，消费者对原装进口产品存在心理上的认同，特别是高档产品。喜力投其所好，采用原装进口的方式，既可以***质量，又利于品牌宣传。包装的差异化也是一种好方法。1947年，喜力的第三代掌门人艾佛·亨瑞·海尼根富有创意地将喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把品牌标志中的三个英文字母e巧妙地设计为微笑的嘴巴。这两项识别要素对喜力品牌个性的塑造和传播起了非常重要的作用。喜力包装形状独特，质感均匀，晶莹剔透，***印象好，整个产品系列采用独有的近似草绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的***印象

　　主攻华南，特色广告

　　对一个刚进入中国市场的外资公司而言，建立全国营销系统在短期内是不可能的。喜力先主攻华南市场，由于珠江三角洲一带收入水平位居全国前列，又有大量的外资企业雇员，形成了一个庞大的目标消费群体。同时，商务活动频繁使他们丁解喜力，他们需求高档啤酒，也乐于为此支付更高的价格。所以从华南地区进入，相对而言更容易打开局面。而且华南地区有良好的运输系统，这对不易运送的啤酒是很重要的。确定投放地区后，：喜力再度细分市场。由于高档餐厅酒吧这类的消费场所的数量大量增加，在北京、上海、广州、深圳等大中城市甚至出现了“酒吧一条街”一类的酒吧分布集中的地区，其功能也趋于多样化，由原来单一的餐饮功能变成了社交场所，许多人把商务会谈、私人聚会、情感沟通搬到这里，有的年轻人甚至以“泡吧”为时尚，出现了“泡吧”一族，这对高档啤酒提出了更多的需求，人们需要有文化内涵和与众不同的啤酒。喜力啤酒在酒精含量、口感，甚至包装上都恰好迎合了上述需求，从而被广泛地接受。从上世纪80年代初喜力在《中国民航上做广告算起，其在中国的广告宣传已近20年了。广告的针对性很强，80年代初可以坐飞机长途旅行的，后来大多成了中产阶级，相当一部分成了有产阶级。当时的广告是全英文的，没有译名，尽管如此，喜力预见到中国有高档啤酒的消费市场。目前做书刊类广告时选择的媒体仍是高档杂志，如《商业周刊(中文版)》等，基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志，而高档酒店、宾馆的介绍册也没有被喜力放过。广告的主题也非常鲜明，突出喜力作为一个国际高档品牌。例如在商业周刊))上连载的系列广告，每期各不相同，介绍一处名胜附近的一个有历史渊源、又有冰镇喜力供应的酒吧，并且附上详细地址，以佐证其存在，而在喜力的商标下又是一行小字——“世界最纯的啤酒”。日久天长，品牌的形象怎么能不树立起来呢?通过一系列重点投放广告，喜力的品牌形象更加清晰了，喜力的高档品位和文化内涵被更多的人接受了。

　　以酒助兴，以乐伴酒

　　1999年，喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的14％，约8．15亿美元，它在促销方面，巧妙地把娱乐、体育和啤酒挂上钩，有机地结合起来。由于目标群体主要是高薪人士，所以喜力对网球这一贵族运动情有独钟。如1998年创办了上海网球公开赛，这是中国首次举办的国际级网球锦标赛。比赛过后，喜力的销量增加了30％。此外，还通过音乐秀宣传。在1999年北京“喜力节拍夏季音乐节”后，又于2000年5月举办了“喜力节拍2000年夏季音乐节”。在音乐节开始之前，喜力大造声势，瞄准了有活力、求新、求变的青年人作宣传，就是100元1张的门票也人潮涌动。还向人们展示世界音乐潮流，营造热烈奔放的气氛。正如当时喜力的国际营销经理弗雷泽·汤姆森所说：“消费耆看了电视广告后蜂拥而去，购买产品的时代已不复存在。他们希望得到关于产品背后的公司的详细资料，我们要给顾客带来享受和更加难忘的体验。”有***认为，人们日益喜欢享乐，而只有经常化、戏剧化的感受才能给大众冲击力。诉诸情感意味着加强娱乐活动中的戏剧性，人们喜欢借酒助兴、伴乐饮酒，而喜力就投其所好。一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强，喜力正是巧妙地打了“煽情”这一张牌。台湾市场争夺可以看出喜力“斧头”的威力。当地市场日趋饱和，尽管喜力***度已达到90％，拥有30％以上的市场占有率，但每增加一个百分点都是极艰难的，大面积的广告轰炸对相对稳固的市场格局很难产生影响，需要独辟蹊径，重点突破。商场、超市、便利店这些场合竞争激烈，各种促销活动花样百出，在连续广告轰炸下，消费者的神经已经麻木，成功机率很小；只有在酒吧、餐馆、迪厅、夜市和KTV做文章了。人们纵酒狂歌释放工作压力，所以这些场合生意红火，唱歌必然会口渴，况且朋友欢聚怎能无酒?啤酒既能让人解渴兴奋，又不会让人很快就酩酊大醉，正是最好的饮料。虽然有各种啤酒供应，却还没有成为拼杀的主战场，几乎没有人用心地研究过这里的广告投放与效果，于是，当其他啤酒厂家还把火力集中在电视台和卖场里时，喜力就先下手为强。通过一系列有创意的主题广告，塑造喜力亲切的形象，其销售业绩大增长。